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Planograma

Planograma é uma ferramenta de Merchandising que representa  graficamente a localização dos produtos que fazem parte de uma determinada categoria. Estas representações têm como base o material técnico que está a ser utilizado em cada localização, o tipo de embalagem do produto, as dimensões da mesma e a localização que deve ocupar, obviamente, após ter ocorrido o processo de Gestão de Categoria.

Define o local, a forma de exposição, o número de frentes e sobreposições dos produtos, limita os espaçamentos entre eles e torna os produtos acessíveis aos clientes.

O Planograma é, portanto, a etapa final, a implementação física dos produtos selecionados no processo de Gestão de Categoria.

planograma

 

Quando os clientes se deslocam a uma loja, pretendem satisfazer uma necessidade, portanto, compete-nos garantir facilidade no processo, em resumo.

Não há nada mais frustrante, do ponto de vista do cliente, do que perder tempo à procura do que pretende.

O princípio de satisfação do cliente, sob este ponto de vista, aplica-se quer ao layout da loja, quer ao detalhe do planograma. É um factor diferenciador e pode fazer perder ou ganhar vendas, face à concorrência, em última análise.

Assim sendo, o desenho dos planogramas deve acomodar as necessidades da empresa,  dos processos a montante e dos clientes. Ou seja, devem ser a soma do papel dos produtos dentro da Categoria, da Operação das lojas, das necessidades e capacidades dos Fornecedores e dos Clientes. Estes, são os 4 pilares.

Os 4 pilares para a elaboração de um planograma de loja

Os pilares dos planogramas

Clientes:

É necessário ter conhecimento sobre os clientes que a empresa tem, ou os que pretende alcançar. Todos, têm características diferentes.

Exemplo: uma loja de Bricolage, pode ter clientes Comuns (o bricoleiro), os Profissionais, ou ambos. Qual o cliente alvo da empresa? Profissionais ou Particulares? Isto, vai permitir caracterizar o tipo, a forma e o momento de compra, consequentemente, a exposição e a comunicação em loja que existirá no final.

O planograma também estipula como o cliente percepciona, analisa os produtos e como acede ao seu stock. Mais tarde iremos abordar qual a razão de as lojas de Bricolage terem lineares em altura (exemplo, MaxMat, AKI, Leroy Merlin, BricoDepôt, etc.) e massificados, e qual a razão de as lojas de tecnologia terem os lineares baixos, como por exemplo a Media Markt, Worten, Rádio Popular, etc.. 

Empresa:

Produtos de maior importância nas vendas terão maior destaque. Produtos de maior rotação, de maior valor ou maior libertação de margem deverão ter destaque de espaço, de exposição ou de acesso, consoante o caso. Será fácil entender que um artigo de elevada rotação tem de ter maior número de frentes e profundidade (maior stock). Artigos de elevada margem, por interesse da empresa, devem ter destaque. Por regra, estes, asseguram o mix da margem.

Por norma, os produtos de valor elevado têm um destaque privilegiado, pelo impacto que têm no cabaz (ou ticket médio) e no resultado final das vendas, como é fácil entender.

Por outro lado, os produtos de procura por parte do cliente, por notoriedade ou qualquer outro factor, devem ser colocados de forma acessível. Os produtos que se pretende que o cliente leve, em substituição dos anteriores ou, em complemento, devem ser colocados de forma que facilite o impulso de compra. Normalmente estes últimos ficam ao nível dos olhos.

Fornecedores/marcas:

A embalagem é um fator condicionante da exposição (prateleira, cesto, picot, etc.) e, paralelamente, é um meio de venda do produto. Por exemplo, no alimentar, para o arroz de primeiro preço, os atributos de escolha não são baseados na embalagem. Para produtos em que a marca, o aroma, ou o desempenho sejam preponderantes, a embalagem tem um papel fundamental no momento de decisão de compra. As marcas trabalham neste sentido e tudo farão para que o seu produto se destaque de entre os restantes, no final.

Já pensou por que é que esta garrafa tem este formato? Será só porque é bonita? Ou, porque para o mesmo número de frentes, ocupa mais espaço que as vizinhas? Espaço de prateleira é dinheiro, particularmente quanto a empresa cobra por artigos em linha e/ou espaço de prateleira.

embalagens de produtos

Operação de loja:

Para as Operações, um planograma adequado facilita o auto serviço e o atendimento, o levelling (reposição, arrumação, limpeza e manutenção) e a gestão de stocks, obsoletos e abastecimento.

 

Planograma

Implantar um planograma

O planograma ajuda a criar a identidade visual e, se integrado no sistema de Operação e de retaguarda, permite  gerir abastecimento, medir rupturas, gerir stock, planear ações promocionais, e mais complexo ainda, analisar comportamento do consumidor. Há, relativamente a isto, sistemas de planogramas que permitem análise de rentabilidade de vendas, stocks, as zonas quentes e frias. Aconselho deste site.

Se a empresa tem Marketing e Merchandising para elaborar os planogramas, apenas é necessário proceder à sua implantação e enchimento.

Para isto é necessário ler o planograma recebido e garantir que tem disponível tudo o que nele vem mencionado:

  • Material técnico indicado (racks, gôndolas, prumos, pés, prateleiras, poleias, barras de força, picots, suportes de preço, destacadores, separadores, cestos, etc.) nas quantidades indicadas.
  • Produtos a expôr.
  • Stock para enchimento.
  • Material de Merchandising

Em resumo, prepare a implantação.

Ações:

  • Após planear a alteração, isole a local de trabalho para minimizar o impacto ao cliente, ou faça-o fora do horário de abertura ao público.
  • Prepare o material técnico.
  • Disponha os produtos e retire uma unidade de cada.
  • A implantação é sempre feita de baixo para cima e da esquerda para a direita.
  • Cumpra as medidas de alturas e larguras indicadas no plano do planograma.
  • Coloque apenas uma unidade de maneira a ser fácil corrigir e ajustar. Chama-se a isto “apontar o planograma”. Caso opte por encher, garantidamente irá ter o dobro do trabalho e o demorar o triplo do tempo.
  • Quando estive refletido o planograma no espaço, de acordo com as indicações, faça o enchimento.
  • Proceda à colocação dos preços e cartazes.
  • Aplique a comunicação: destacadores, didatismos, numeradores e merchandising, de acordo com o previsto.
Tipos de planogramas

Os planogramas podem ser fornecidos com imagens dos produtos, ou apenas com indicações descritivas, contudo, a informação é a mesma.

planograma com descrição de produtos planograma com imagens de produtos

Diz-nos a experiência os planogramas são sempre implantáveis, salvo se o equipamento técnico não for o indicado. Ou, se tiver havido alteração de dimensões de embalagens.

Não esquecer que o planograma é feito em sistemas informáticos próprios que leem o equipamento técnico e as dimensões fornecidas pelos fornecedores, quer dizer, portanto, é matemática aplicada.

Por norma, a recolha de informação é feita através do envio de ficha técnica de produto aos fornecedores. Nesta, constam todos os detalhes necessários para este efeito. Assim sendo, esta ficha técnica é da responsabilidade da equipa de Gestão de Categoria e nela são abordados todos os dados necessários à cadastração dos produtos e necessários a todos os departamentos envolvidos, a saber, a Informática, a Qualidade, a Segurança, a Logística e o Merchandising.

Os Técnicos de Merchandising recebem indicações dos Gestores de Categoria. Este, por sua vez, devem ter em conta as informações anteriormente abordadas, e indicadores como níveis de stock, rotação, reposição e agenda de entregas, por exemplo.

Planogramas na loja

implantaçãoCaso não exista equipa de planogramas, e esta tarefa esteja a cargo dos responsáveis da loja, ou outros, deve ter em conta alguns princípios básicos:

Não faça implantação por marca, a não ser que seja este, efetivamente, o factor de decisão de compra. Se for flexível neste ponto, todas as marcas irão apresentar o seu próprio planograma. Isto, apenas deve ser considerado se determinado segmento for monomarca.

Pense num linear de ferramentas manuais com 3 posicionamentos: primeiro preço, bricolage  e profissional. Se o cliente pretender comparar as 3 linhas para um determinado alicate, irá ter a tarefa dificultada se cada um estiver em elementos de gôndola diferentes.

Ou, pense num linear de DPH e se um cliente pretender um champô para um tipo específico de cabelo e tiver de correr toda a gôndola para se inteirar da oferta das várias marcas. Quando assim é, o linear está feito a pensar nos fornecedores (eventualmente na loja) e nunca no cliente. Em gíria diz-se que “quem manda na casa” é o fornecedor.

A implantação, tendo em conta a necessidade do cliente é muito mais trabalhosa. Esta, terá de ter em conta blocos de cor, formatos de embalagem, mínimos de frentes essenciais para que o linear fique apelativo, acessibilidade, etc.

Dicas sobre o que considerar na construção de um planograma?

  • Ter sempre em mente as decisões tomadas na Definição da categoria;
  • Mapeamento físico do equipamento técnico e dos produtos (altura, largura, profundidade e tipo de embalagem);
  • Cálculo do espaço adequado: venda ponderada, considerando rentabilidade e penetração versus espaço ocupado (facing);
  • Acessibilidade dos artigos ao cliente;
  • Visibilidade das frentes. No mínimo 10 a 20 cm de frente;
  • Não faça blocos verticais do mesmo produto, cortados por prateleiras;
  • Siga o sentido habitual do olhar; da esquerda para a direita e de cima para baixo (é pensado assim e implantado ao contrário);
  • Se usar apenas picots, será possível fazer manchas verticais (as prateleiras não estão a “quebrar” a visão);
  • Não faça os clientes estarem de cócoras ou de joelhos;
  • Não coloque artigos inacessíveis ou presos e de difícil acesso;
  • Alinhe a prateleira inferior e a superior. As restantes, podem ser adequadas à altura dos produtos.
  • Depois de decidir o critério mais adequado, tenha-o sempre em mente: preço, tipo de produto, qualidade, etc.. Não misture critérios para não confundir os clientes.
  • Por fim, observe o comportamento dos clientes junto ao linear. Oiça o feedback que dão aos colaboradores (se reclamam, se podem ajuda, se têm dúvidas). Por fim, analise as vendas.

 

Para concluir,

Tenha sempre, mas sempre em mente que os planogramas (e as lojas) existem para os clientes.

Divirta-se nas implantações.

 


Dicionário:

Gondolas: conjunto de lineares, normalmente terminados por topos.

Facing: frente de um artigo.

Rack: material técnico mais profundo e maior altura. Mais resistente.

Picot: sistema para pendurar blistes.

Poleia ou braço: suportes para apoiar prateleiras.

Levelling: Nivelar. Processo de arrumação, limpeza, enchimento de produto. Por vezes utiliza-se a expressão “puxar frentes”. Significa literalmente puxar o stock à frente, até ao limite da prateleira ou picot.

Programa de gestão de espaço, disponível na Biblioteca de links.


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