Gestão de Categoria

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A Gestão de Categoria e as suas etapas.

A Gestão de Categoria é um modelo de gestão aplicável a um conjunto de artigos/serviços, agrupados pela sua semelhança.

Os artigos/serviços são disponibilizados pelas empresas aos consumidores, com o propósito de fazer negócio. Consequentemente, a sua correcta definição e posicionamento é de vital importância. A não ser, óbviamente, que o propósito da empresa não seja ser financeiramente rentável.

As actividades, dentro da Gestão de Categoria, como preços, gama, plano promocional e exposição, são essenciais. Assim sendo Gestão de Categorias tem como objectivo satisfazer os requisitos dos clientes de forma lucrativa para a empresa.

Existem inúmeros estudos e teorias sobre os conceitos básicos de Gestão de Categoria. Talvez o mais comum seja o processo de 8 etapas, contudo, a prática leva-me a considerar o de 10 como sendo mais correto por englobar a implementação e o controlo. Ou seja, um Gestor de Categoria devem ter em conta as necessidades das Operações e do Controlo de Gestão e desta forma não perder de vista que todas as suas decisões impactam directamente nas lojas.

Os 10 passos para fazer Gestão de Categoria

 Etapa 1 – Definição das Categorias para Gestão de Categoria

O objetivo dessa etapa inicial é ter uma visão macro das categorias de produtos atuais, e respectivas subcategorias, compreendendo a representatividade de alguns indicadores internos (vendas e margem, stocks), assim como os indicadores externos (% de penetração de mercado e frequência de compra). Além disso, entender como as principais categorias estão interligadas. Em outras palavras, o objetivo é capacitar a empresa de uma visão macro do conjunto de categorias que possui e facilitar definição de diretrizes estratégicas, salientando quais as categorias a concentrar maior atenção.

É nesta fase que se pode decidir pela abolição de alguma categoria, ou incorporação de outra que não esteja a ser trabalha e que seja importante para o posicionamento da empresa. Analise o negócio de forma afastada. No limite, tudo o que está à venda pode ser comprado, contudo, para bem do negócio, nem tudo deve estar à venda.

Etapa 2 – Definição da Estrutura de Categorias

Para uma correta definição de estrutura de categorias é muito importante identificar, por um lado, o tipo de consumidor e o que procura, e esquematizar uma árvore de decisão de compra, por outro. Ou seja, quanto melhor a qualidade de agrupamentos de produtos, nos diversos níveis de desdobramento da categoria (subcategorias, segmentos, subsegmentos…), melhor será a visão, a agilidade e assertividade das decisões. Porquanto, toda a estrutura mercadológica deve estar devidamente retratada/registrada nos sistemas utilizados para a gestão e análise de categorias. Esta organização também irá impactar nos layout e planogramas, de maneira idêntica.

Estrutura mercadológica de uma Gestão de Categoria
Os nomes atribuídos aos vários níveis da estrutura mercadológica variam de acordo com o setor e as origens da empresa.

Vamos imaginar uma grande superfície. Como exemplos de Departamentos, podemos pensar em: Alimentar; Não Alimentar; Bazar Pesado; Bazar Ligeiro. Dentro do Bazar Ligeiro poderemos encontrar as Categorias de Louça e Utensílios, Decoração, Têxtil Lar, iluminação, entre outras. Por sua vez, a Categoria de Têxtil Lar poderia ser dividida em Quarto, Cozinha, etc.

A “altura” e a “largura” desta estrutura estão diretamente relacionadas, na maioria dos casos, com o tamanho da empresa, do negócio e do posicionamento.

Notas importantes:

1) Outros e diversos

Há a tendência para a criação de “Outros” ou “Diversos” na estrutura mercadológica. Normalmente é utilizado no nível mais baixo da estrutura, mas já vi a níveis superiores. É o equivalente a criar um “saco” para colocação de SKU’s de menor importância, e entram aqui todos os códigos que não se encaixam noutra estrutura.  Portanto, use definições como “complementos de…”, “acessórios de…”, etc..

2) Níveis da estrutura mercadológica

Toda a estrutura mercadológica deve existir em toda a sua altura, ou seja, todos os artigos têm de ter a estrutura preenchida até ao último nível. Por exemplo, não podem existir artigos criados ao nível do segmento. Esta situação pode colocar em causa a análise. Garanta que o sistema informático não permite isto.

3) Organizar e analisar

A nota mais importante é sobre os objetivos a que se destina a estrutura mercadológica: organizar e analisar. Organizar de acordo com a árvore de decisão do cliente e, igualmente importante, permitir a análise do comportamento dos produtos. Não se deve cair no extremo de alargar a estrutura com o objetivo de meramente arrumar, sob pena de colocar em causa a análise. Ou seja, a estrutura deve ser analisável e analisada. Se a cor não é um factor importante para análise e posterior decisão, os artigos pretos podem estar na mesma estrutura que os brancos. Já presenciei casos de níveis com apenas 2 ou 3 SKUs. Esta situação também aumenta a dificuldade de identificação da estrutura correta no momento da criação dos artigos, consequentemente, originando um número elevado de erros.

Deixe de lado a tendência para o “já agora“, quando está a criar ou a reformular a estrutura mercadológica. 

Etapa 3 – Papel da Categoria

Uma vez definida a estrutura das Categorias, é chegada a hora de decidir o papel estratégico, diante do portfólio completo de categorias de produtos do negócio.

Existem 4 papéis diferentes, são eles: Destino, Rotina, Ocasional e Conveniência.

quais os papéis a identificar na Gestão de Categoria

Destino

As Categorias Destino definem e estão vinculadas ao posicionamento do negócio e à imagem que o comprador possui da marca.

Num hipermercado serão as categorias pertencentes ao alimentar, geradoras de maior volume de vendas e maior fluxo de clientes que detêm o papel de Destino. São os produtos que levam o cliente a determinado destino (loja).

Rotina

Um exemplo de Categoria Rotina é a padaria, num hipermercado, apesar de também poderem ser Conveniência.

Sazonais

As Categorias Sazonais são o Natal, a Praia, por exemplo, ou a Subcategoria livros escolares, na Categoria Livraria. O aquecimento tem o papel Sazonal e é, também, um exemplo de uma Subcategoria de electrodomésticos que tem um papel diferente da Categoria.

Conveniência

Todos sabemos o que são lojas de Conveniência, ou seja, a loja lá do bairro. 

Posteriormente, este tópico será desenvolvido (como todos os outros) em artigo próprio. Em resumo, estas “etiquetas” de Papel podem ser atribuídas ao negócio, às categorias e até às subcategorias.

A escolha do papel estratégico de cada Categoria, e posteriormente das estratégias (Etapa 6) adotadas para cada categoria, deverão, com efeito, influenciar diretamente as decisões das variáveis de Marketing, ou seja, a definição do sortido da gama, a marcação de preços, a promoção e a exposição (Produto, Preço, Promoção e Placement – 4’Ps). 

Deste modo, perca o tempo necessário neste ponto, porque é importante o suficiente para não avançar se tiver dúvidas.

Etapa 4 – Avaliação por Categoria

Nesta etapa deve ser feita uma análise de grande profundidade através de 5 pilares: Empresa, Concorrência, Clientes, Mercado & Tendências, e Fornecedor, e para isto pode usar uma análise das 5 Forças de Porter.

5 pilares: da avaliação da empresa: Concorrência, Clientes, Mercado & Tendências, e Fornecedor, no processo de Gestão de Categoria

Empresa:

É essencial conhecer os números. Alguns exemplos do que deve ser analisado: vendas, margens, stock, dias de cobertura, rotação, ROI, quebras, roubos, obsoletos, etc., além disso não esquecer que é necessário ter evolução e comparação. É importante incluir análise SWOT

Vá acompanhando a nossa biblioteca de links. Está sempre em atualização e certamente encontrará ferramentas úteis.

Concorrência: 

É necessário realizar um estudo aprofundado aos principais concorrentes., e por isso, não bastam dados retirados da internet, pesquisas e estudos de mercado. Também é necessário visitas presenciais, identificando uma série de variáveis como a apresentação dos SKUs nas gôndolas, a comunicação visual adotada, a estratégia de preços, as ações de promoções, entre outros pontos. Resumindo, esta ação deve estar presente na rotina de um Gestor de Categoria.

Consumidor: 

Devem ser feitas análises quantitativas e qualitativas. Nem sempre é possível recorrer a estudos de mercados existentes, ou solicitar um. Verifique se os fornecedores não dispõem de algum, e consulte as associações de industriais. Pode até descobrir fornecedores interessantes, nas associações. Mas, não é difícil efetuar os seus próprios estudos. Em último recurso, um pequeno inquérito feito diretamente aos clientes pode ser a solução. Pode ser uma oportunidade para aumentar o relacionamento com os clientes. Observe os clientes. Ande pela loja apenas a observar como se movimentam, não obstante, ausculte os colaboradores. 

Mercado: 

É um pilar de inovação, portanto, onde deve ir buscar as tendências e hábitos de consumo da Categoria, analisar casos, enfim, trazer Benchmarks para apoiar as decisões. Além disto, verifique as publicações que são da área e assine-as, e subscreva tudo o que lhe pareça útil, online. Agende tempo para ler e se manter informado. 

Fornecedores: 

Recolher junto dos principais fornecedores, que são os grandes experts da Categoria, dados estatísticos, pesquisas e resultados de ações que tiveram sucesso no passado e insights para o futuro.

Etapa 5 – Objetivos de Desempenho

Todos nós já ouvimos a frase de William Edwards Deming “Não se gere o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende”.

Definir as métricas/indicadores e os objetivos/metas é fundamental para a gestão contínua de Gestão de Categoria, consequentemente, deve trabalhar com o departamento de Controlo de Gestão ou criar os seu próprios mapas e análises. Resumindo, um Gestor de Categoria deve sermpre saber os seu números.

Os objetivos/metas devem ser definidos para cada indicador (KPI). Caso esteja perante um grupo de lojas com diferenças significativas, por tamanho ou por formato, faça este trabalho por grupos (clusters ou tipos). É necessários definir orçamentos para vendas, margens, cabaz (ou cesto), stocks, dias de cobertura, quebras, resultados promocionais, etc. Deverão ter caracter comparativo (loja A vs loja B) e evolutivo (real vs histórico).

Tanto as métricas como os objetivos dependem de cada negócio e deverão ser escolhidos de acordo com o que fizer mais sentido analisar, ou seja, as do negócio A não servem para o B.

Etapa 6 – Estratégias da Categoria

Existem diversas estratégias que podem ser adotadas para cada categoria. A escolha de uma estratégia, somada ao papel definido pela categoria, influenciará diretamente as decisões que serão tomadas, posteriormente, em relação ao Marketing Mix.

Ou seja, não é obrigatório que todas as subcategorias sigam a mesma estratégia da categoria. Contudo, podem existir casos em que uma determinada subcategoria tenha uma estratégia de Lucro enquanto as restantes, de Tráfego, ou seja, uma Categoria pode ter categorias com papéis diferentes.

Estratégias da Gestão de Categoria

A maior dificuldade dos Gestores é, uma vez definido o papel e a estratégia por categoria e subcategorias, conseguir definir uma estratégia de sortido de gama, posicionamento de preço, exposição, promoção, e abastecimento alinhados com a estratégia definida. É comum irem-se tomando decisões, no dia-a-dia, que não estão alinhadas com a estratégia.

De seguida uma matriz orientadora, conforme o papel da categoria.

Matriz orientadora de estratégias da Gestão de Categoria
Matrix de Papel estratégico e 4P’s

Abaixo um exemplo prático de um plano de uma Categoria de produtos.

Concluindo, a combinação do papel e da estratégia para a categoria é a base para permitir a tomada de decisão sobre a gama, preços, em consequência, sobre a exposição e promoções. Ou seja, quando bem implementada, fará com que o cliente tenha a percepção correta do que se pretende transmitir.

Etapa 7 – Táticas da Categoria

Esta etapa tem 4 fases. Em resultado, depois de terminada vai “criar” a sua imagem perante o consumidor, portanto, é essencial não perder de vista tudo o que foi abordado nos pontos anteriores. Resumindo, estamos a falar dos classicos 4 P’s do Marketing.

Taticas a implementar na Gestão de Categoria

 

  1. Definição do sortimento de gama para a Gestão de Categoria

É aqui que, na prática, surgem muitas dificuldades. Para que a gama fique adequada é necessário eliminar produtos e dar entrada de novos. Contudo, aá uma certa resistência ao acto de eliminar artigos: ou porque têm vendas, ou porque pertencem a determinada marca/fornecedor; ou porque há uma certa preferência do gestor ou das lojas. Quanto menor a estrutura da empresa maior é a dificuldade, pela proximidade ao negócio.

Nesta fase é necessário aprofundar as análises feitas anteriormente, até ao SKU. É um trabalho minucioso que requer paciência e resistência, portanto, prepare-se e tenha em mente os seguintes pontos:

  • Árvore de decisão de compra do cliente: o que escolhe e que o motiva.
  • Clusters de lojas. Pode haver necessidade de gama para apenas uma loja.
  • Conhecer o layout e material técnico onde a gama ficará exposta.
  • O peso de cada subcategoria.
  • Ter em mente a avaliação feita na etapa 4.
  • Não perder de vista os objetivos delineados na etapa 5.
  1. Marcação de preços.

É necessário identificar os preços dos principais produtos por categoria (KVI – Key Value Indicator ) dos concorrentes diretos ao negócio. Portanto, PDA ou papel e lápis, e vamos lá visitar a concorrência. O famoso shopping. Também é essencial perceber quais os produtos para os quais os clientes têm preços de referência. Todos sabemos quanto custa um saco de arroz Carolino. A ainda assim, poucos saberão qual o preço de referência para um saco de arroz vaporizado de grão xpto.

Existem 4 principais estratégias de preços para aplicar na Gestão de Categoria: (Custo, Competição, Contexto e Valor) e diversas táticas de preços (skimming, sequencial, penetração…). Desenvolverei este ponto, noutro artigo.

A utilização de cada  das  uma  estratégias dependerá muito de cada negócio, embora a estratégia de valor seja cada vez mais utilizada, uma vez que o preço é formado pela percepção do cliente, em detrimento do adicionar de uma margem. Isto, na teoria. Na prática, e principalmente nas PME, é usada a marcação por Custo e por Competição.

Abaixo imagem do capítulo 13 sobre decisões estratégicas de preço, do livro Marketing Estratégico de Jean-Jacques Lambin . Ademais, podem baixar aqui uma compilação de algumas páginas.

Desconstrução do PVP na Gestão de Categoria

  1. Promoção

 São 4 os principais métodos utilizados quando se pensa em promoções:

  • promoções planeadas,
  • promoções de oportunidades,
  • promoções sazonais e
  • promoções de obsoletos.

Um alerta: quando foca as promoções apenas em preços,  seguramente, está apenas a destruir margem e deteriorar a imagem da marca/negócio. Promoções de cross-selling permitem vendas de produtos complementares. Promoções progressivas (quantidade) que incentivam o cliente a levar maior quantidade, são boas opções. Estas, terão menos impacto negativo na margem.

É transversal o facto de as promoções terem um peso importante no resultado final. Ainda há poucos meses a Sonae reconhecia que 50% das vendas estão assentes em promoções. É um ponto extremamente complexo. Vejam o caso da ação promocional da Nutella, em França.

E assim sendo, é importante ter muito cuidado e ponderação na reação aos preços, ou nas marcações promocionais.

O mais adequado é elaborar um plano promocional anual. Este plano deve dentificando os meios publicitários, alocando os locais em loja e definindo as categorias e os produtos. Este plano reveste-se de particular importância para a gestão do dia-a-dia do gestor e até para os fornecedores.

Resumindo, é essencial definir orçamentos de previsão de vendas e margens para as ações promocionais, com a finalidade de aferir o impacto no resultado final da Gestão de Categoria.

  1. Exposição

É nessa fase que se desenham os detalhes do layout da loja, define a disposição das categorias pela loja, elabora o planograma de cada categoria No seguimento, também  se define as diretrizes de abastecimento por forma a assegurar que os produtos estejam disponíveis na hora e na quantidade desejada.

Muito se fala nos espaços “Centros de Soluções”. Os famosos espaços dedicados como por exemplo o “Espaço Mundo do Bebê” ou “Mamãe e Bebê”.

Se pensarmos nas Livrarias temos o “Espaço Geek”, “Espaço Kids”, “Espaço Disney”, “Espaço Lego”. Nos supermercados temos “Espaço saudável”, “espaço gourmet”. Enfim, o principal objetivo é agrupar produtos que respondem a uma mesma ocasião de consumo, uma necessidade.

Ou, vejam o exemplo deste armzém de velharias, que engloba diversos serviços.

A criação dessas soluções “espaços dedicados”, além de permitir a diferenciação, torna o acto de comprar mais prazeroso, e permitirá uma melhor performance nas vendas.

Sobre os 4 P’s:

À quem defenda que “jã “são 8: Produto, Preço, Promoção, Placement, Processos, Pessoas, Produtividade e Perfil (Physical Evidence).

Etapa 8 – Implementação do Plano

É comum ouvirmos a frase “Tão importante quanto a estratégia é a execução”, e  efetivamente convém acreditar.

Com certeza que de nada adianta todo o trabalho realizado na Gestão de Categoria e em todas as etapas anteriores, se cada Loja não executar com excelência o planeado.

Devem ser escolhidas lojas pilotos que representem os respetivos clusters e formatos de lojas. Todos os projetos necessitam de ajustes.

Para o projeto piloto deixo algumas sugestões:
  • Os check-lists são ótimas ferramentas para apoiar as equipas operacionais e asseguram que todas as ações são realizadas.
  • Toda a equipa, Gestor de Categoria, Merchandising, etc., deve acompanhar a implementação para observar diretamente as necessidades de ajuste.
  • Após implementação é necessário avaliar os resultados. O tempo necessário pode variar muito, de acordo com as características de cada negócio. Contudo, um período de 3 a 6 meses é bastante aconselhável. Isto, obviamente, para alterações de conceito. Se se trata de uma reformulação mais superficial, não será tanto. Não é por acaso que as grandes superfícies não fazem Remodeling ao mesmo tempo em todas as lojas. Claro que há mais factores a ter em conta.

Uma vez identificado o sucesso, é só seguir o caminho de rollout para a rede.

Etapa 9 – Monitorização dos Resultados

É de vital importância e deve ser feito com regularidade estipulada e com diferentes níveis de profundidade.

Aconselho a criação de um calendário para cada nível de análise, ou seja, que tenha em conta determinados momentos. Por exemplo, não será necessário analisar o detalhe dos artigos da Categoria todos os dias. Contudo, será necessário fazê-lo para os artigos em campanha.

Em resumo, é importante todos os intervenientes terem acesso a análises, e cada deverá ter o seu tableau de bord que dê leitura do que é adequado e necessário.

Etapa 10 – Reavaliação

Finalmente, diferente da monitorização, a etapa de reavaliação é muito mais abrangente pois significa que deve rever os processos anteriores.  Em resumo, é repensar o planeamento feito vs. os resultados obtidos.

Ou seja, sugiro uma reavaliação por ano. Preferencialmente antes da elaboração dos orçamentos anuais, porém, de acordo com o negócio esse tempo pode ser reduzido ou ampliado.

Quando existirem mudanças que afetem o negócio como um todo, seja pela concorrência, mercado, clientes, ou pela própria mudança de estratégia a Gestão de Categoria deve ser inteiramente repensada.

Em síntese, a Gestão de Categoria é um processo complexo, aliciante e desafiante.  Portanto, mão à obra. Esta é uma função nada monótona.


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